Les communautés de niche : le prochain grand canal de croissance

En tant que Growth Hacker, nous sommes constamment à la recherche du prochain grand canal de croissance afin de pouvoir être les précurseurs sur ce canal et établir une forte présence et l’utiliser pour promouvoir notre produit.

L’utilisation d’une communauté établie pour développer la vôtre est l’un des plus anciens Growth Hacks. Nous l’appelons “Piggybacking” : Airbnb l’a fait avec Craigslist, Instagram avec Facebook et PayPal avec eBay.

C’était plus facile à faire à l’époque car Craigslist, Facebook et eBay étaient relativement nouveaux. Mais depuis un certain temps, l’émergence de nouveaux canaux adaptés au “Piggybacking” s’est ralenti.

L’arrivée à maturité des communautés de niche limite l’emergence de nouveaux canaux. L’essor des communautés de niche a commencé il y a quelques années. Aujourd’hui, elles ont atteint un stade de maturité qui les rend très intéressantes en tant que canaux de croissance.

Slack, Facebook, Reddit et les forums web sont les plateformes les plus courantes pour les communautés de niche. Elles offrent de nombreux moyens de stimuler la croissance de votre propre produit.

J’ai déjà écrit sur les communautés en ligne pour générer de la croissance. Dans cet article, nous allons approfondir les raisons pour lesquelles les grandes communautés sont moins efficaces et pourquoi les petites communautés sont plus intéressante et comment tirer parti des communautés de niche pour générer de la croissance.

Pourquoi les grandes communautés ne sont plus efficaces ?

Il y a cinq raisons principales à cette théorie. Mais avant de nous lancer, nous devons définir le terme “moins efficace” : Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat ne sont pas moins efficaces en tant qu’entreprises mais en matière d’engagement.

Au deuxième trimestre 2017, Facebook a atteint 2 milliards d’utilisateurs actifs par mois et Instagram 800 millions ! *

C’est la première raison : les grands sont devenus trop grands. Ils ont tellement d’utilisateurs que le contenu doit être filtré par des algorithmes :

70 % des posts Instagram ne sont pas vus.*

En 2016, le trafic organique de Facebook a diminué de 52 %. En 2017, il a encore diminué de 20 % !

Un trafic en baisse entraîne un retour sur investissement moindre des campagnes de marketing, ce qui rend l’investissement dans les réseaux sociaux peu attrayant pour les spécialistes du marketing.

En contrepartie, la publicité payante sur les réseaux sociaux est devenue plus chère et les prix continuent de grimper. L’attention portée aux réseaux sociaux est peut-être encore sous-évaluée, mais le coût plus élevé de la publicité et le faible trafic organique généré placent la barre trop haut pour que les jeunes entreprises puissent les utiliser comme canaux de croissance. C’est la deuxième raison : les grands réseaux deviennent peu attrayants pour les spécialistes du marketing.

Cette tendance ne serait pas possible si “les géants” n’avaient pas le monopole. Facebook copie ses concurrents comme Snapchat, ou les rachète. Cela leur donne une liberté totale sur leur propre plateforme.

La troisième raison est que les réseaux sociaux sont accessibles à tous, c’est pourquoi ils sont si grands. L’inconvénient est qu’il y a beaucoup de discussions et de contenus différents.

Même sur LinkedIn, que je considère également comme l’un des plus importants, les gens discutent de bien d’autres sujets que du travail.

Le défi pour les spécialistes du marketing est de diriger une conversation lorsque tout est débattu. C’est possible pour certains sujets, mais pas pour tous. Il devient donc plus difficile pour les campagnes de devenir “virales” dans les grandes communautés, à moins de créer quelque chose qui plaise à tout le monde. Quatrièmement : il y a beaucoup de contenu. Nous, les spécialistes du marketing, avons surchargé les grandes communautés avec trop de contenu non engageant. En conséquence, les utilisateurs deviennent “aveugles” pour le contenu marketing (et les publicités). C’est aussi la raison pour laquelle le marketing d’influence est si important en ce moment : il est plus authentique.

La cinquième raison est que les utilisateurs sont agacés par les notifications “push”. Les annonceurs sont constamment en train de pousser des produits et des offres promotionnelles, et les utilisateurs sont fatigués. Si votre stratégie de croissance est d’augmenter la rétention avec les notifications push, vous n’y arriverez pas.

Pour les internautes, les grandes plateformes de réseaux sociaux sont devenues trop envahissantes. Pour les commerçants, ils ne génèrent plus suffisamment de trafic, d’engagement et de “viralité”.

Pourquoi les communautés de niche sont un atout pout votre croissance ?

Il est évident que les communautés de niche font bien ce que les grandes font mal :

• Un seul sujet de discussion
• Plus engageant
• Moins surpeuplé
• Moins envahissant
• Moins compétitif

Mais ce ne sont pas les seules raisons : les utilisateurs sont plus qualifiés dans les communautés de niche parce qu’ils se concentrent sur un seul sujet. Vous rejoignez une grande communauté parce que tout le monde est dessus et que vous voulez en faire partie, mais vous rejoignez une communauté de niche parce que vous êtes passionné par quelque chose.

Comme l’écrit Clay Shirky dans son livre “Here comes everybody”, “ce qui unit ces communautés, c’est l’amour de quelque chose, comme en témoignent les membres qui font tout leur possible pour aider sans aucun intérêt financier”.

Les gens sur Untappd sont passionnés de bière.

Les gens de Goodreads sont passionnés par les livres.

Les gens de Dribbble sont passionnés par le design.

Cette passion d’être réunis est enracinée dans l’évolution humaine : les humains ont prospéré parce qu’ils se sont rassemblés. Nous cherchons à communiquer avec des “gens comme nous” parce que nous cherchons à appartenir à un groupe. Ainsi, nous sommes plus passionnés lorsque nous parlons aux gens de “notre groupe” que lorsque nous parlons à “tout le monde”.

Ce constat ouvre la voie à un engagement beaucoup plus important dans les campagnes de marketing dans des communautés de niche. Vous pouvez vraiment “toucher” les gens avec une bonne campagne qui parle d’un sujet qui les passionne. Sur les grands réseaux sociaux, c’est beaucoup plus difficile à faire, même si vous pouvez cibler les gens.

Un autre résultat de notre besoin d’appartenance est une plus grande loyauté dans les communautés de niche. La connexion des utilisateurs avec leur sujet préféré renforce leur lien avec la plate-forme sur laquelle ils interagissent. Si une marque parvient à s’établir dans une communauté de niche, elle peut fidéliser une audience.

Certaines marques ont réussi à créer des communautés de niche parce qu’elles comprennent ces avantages :

• Hubspot a acheté Inbound.org, une site pour les passionés d’Inbound Marketing, en 2013.
• Autodesk a acheté instructables.com, une communauté de fabricants, en 2011.
• Fandango a acheté Flixster et Rotten Tomatoes, deux communautés de passionnés de cinéma, en 2016.

Comment utiliser une communauté de niche dans une stratégie de growth hacking ?

Il existe quatre façons d’utiliser les communautés de niche comme canal de croissance pour votre entreprise :

1) Fidélisez la communauté

Cela peut paraître logique mais c’est très efficace.

Gary Vaynerchuk a acheté la communauté vinicole Cork’d en 2007 pour développer son entreprise (Wine Library). Bien que Cork’d ait fermé ses portes quatre ans plus tard, nous connaissons tous l’histoire de Gary qui a fait passer Wine Library de 3 à 60 millions de dollars de revenus.

Amazon a fait de même avec Goodreads, une communauté de lecteurs, et Twitch, une communauté de gamers. Pour ce dernier, Amazon a mis un milliard de dollars sur la table.

2) Utilisez la technique du “Piggyback”

Au début de l’article, j’ai mentionné comment les startups utilisaient des communautés déjà existantes pour se développer à leurs débuts. C’est le Piggybacking.

La technique marketing du piggybacking est possible de deux manières. Vous pouvez utiliser cette technique d’une manière agressive, c’est-à-dire que vous allez poster sur votre site mais également sur une autre communauté, comme Airbnb sur Craigslist. La portée de votre entreprise est multipliée par la publication de contenu sur une autre. D’une manière plus passive vous pouvez utiliser le piggybacking en devenant membre d’une communauté existante et lorsque votre compte attire l’attention, vous pouvez commencer lentement à faire de la publicité pour votre propre produit/plateforme.

Utilisez le piggybacking de façon passive est beaucoup moins invasif pour la communauté mais prend plus de temps. Le piggybacking agressif donne des résultats plus rapides mais peut se retourner contre vous.

Utiliser une communauté pour la croissance de votre entreprise ne signifie pas l’exploiter et la remplacer. Le plus judicieux est de rechercher une communauté complémentaire à votre plateforme/produit pour construire une image de marque forte sur celle-ci.

Une autre forme de piggybacking consiste à offrir à vos visiteurs la possibilité de partager du contenu de votre site vers une autre plateforme. Par exemple vous pouvez ajouter un bouton qui permet de partager vos contenus sur Reddit ou Facebook. De cette façon, vos utilisateurs peuvent partager votre contenu avec d’autres personnes partageant les mêmes idées, ce qui améliore la portée et l’engagement auprès de votre contenu.

3) “Implanter et diffuser” auprès de la communauté de niche

“Implanter et diffuser” est un growth hack qui consiste à envoyer vos utilisateurs sur une autre plateforme (implémenter) pour promouvoir votre produit (diffusion).

N’ayez pas peur de perdre vos visiteurs. De nos jours, les gens font généralement partie de plusieurs réseaux sociaux et de plusieurs communautés. Faites la promotion d’une plateforme complémentaire auprès de vos propres utilisateurs. Cela apporte de la valeur à vos visiteurs et vous permet en même temps d’établir une présence sur cette plateforme.

Supposons que vous vendiez un produit SaaS et que vous possédiez un canal Slack avec 500 utilisateurs autour du thème de la “productivité des équipes”. À un moment donné, vous faites la promotion d’un sub-reddit sur le canal Slack sur le thème “communication d’équipe”, qui est un sous-thème votre topic Slack. Il s’agit d’un sujet complémentaire, et non d’un remplacement. Comme vous faites la promotion d’un sous-thème, certains de vos utilisateurs vont s’y abonner et faire la promotion de votre produit.

Ensuite, vous pouvez partager le contenu de votre blog sur un Subreddit. Les membres du Subreddit qui sont issus de votre canal Slack vont alors parler de votre contenu, ce qui lui donnera plus d’attention de la part des autres membres de Reddit. Cela vous permet de multiplier votre portée. Ce n’est qu’un exemple parmi d’autres des nombreuses façons d’utiliser cette tactique.

La partie “implémentation” se fait de manière organique : lorsque les gens sont passionnés par quelque chose, ils en parlent. Ce n’est donc qu’une question de temps avant que vos partisans ne mentionnent votre produit et ne le diffusent aux autres.

Pour la deuxième étape “distribution” vous pouvez payer des utilisateurs déjà établis sur la plateforme de la communauté de niche pour donner à votre produit et à vos utilisateurs une légitimité forte. Demandez-leur de lancer un fil de discussion sur votre produit ou de rejoindre un fil déjà ouvert et de promouvoir votre marque.

4) Utilisez la publicité

Je l’ai déjà mentionné dans le dernier paragraphe mais je voudrais aller un peu plus en profondeur : la publicité sur une communauté de niche est beaucoup plus fructueuse que sur les grandes plateformes. Elle est moins chère et plus ciblée. Le seul inconvénient c’est que vous ne pouvez pas gérer ces plateformes depuis un seul endroit comme Facebook avec Instagram.

Sur Reddit vous pouvez cibler des sub-reddit spécifiques.

Sur la plupart des forums, vous pouvez diffuser des publicités.

Sur Goodreads, par exemple, vous pouvez diffuser des publicités, promouvoir votre livre ou faire un cadeau.

Sur Dribbble, vous pouvez toucher des millions de designers et de créateurs avec des annonces.

Sur Slack vous ne pouvez pas diffuser de publicité et sur Facebook vous ne pouvez pas cibler de groupes spécifiques.

Le ciblage publicitaire sur Facebook peut être très affiné, mais vous ne pouvez pas faire de la publicité dans un groupe fermé comme vous pouvez le faire sur un forum.

Deux autres choses à garder à l’esprit, quand on fait de la publicité sur des communautés de niche : premièrement, personnalisez vos publicités en fonction de la communauté pour augmenter votre taux de clic ! L’entreprise Eat24 l’a fait brillamment sur un site pour adultes. Deuxièmement, assurez-vous que vos publicités sont bien trackées et que les clics remontent bien dans votre outil d’analyse afin de calculer correctement le retour sur investissement.

Trouvez la bonne communauté pour développer votre croissance

Les possibilités d’exploiter des communautés de niche pour la croissance de votre entreprise sont nombreuses. L’insatisfaction croissante à l’égard des acteurs majeurs des réseaux sociaux pousse les gens vers des communautés plus petites. Cette tendance devrait être sur le radar de tous les Growth Hackers.

Lorsque vous vous attaquez à une communauté établie, n’essayez pas de l’exploiter de manière agressive. Devenez membre de cette communauté, montrez aux gens les valeurs de votre produit et suscitez l’intérêt des partisans de la marque. La solution de piggybacking passive consiste à devenir membre de la communauté et à y faire de la publicité.

70% des communautés sont vouées à l’échec. Les contenus obsolètes, le faible engagement et l’absence de moyens de nouer des relations avec les autres membres sont les principaux facteurs qui montrent que la communauté risque d’échouer. Un indicateur de “santé” de la communauté de niche est le nombre de commentaires par fil. Si le nombre de commentaires ralentit au fil du temps, la communauté pourrait se trouver à la fin de son cycle de vie.

Avant de choisir une communauté pour la croissance, assurez-vous qu’elle est dynamique et florissante.

PS : ma communauté de niche préférée est “Stache Passions”, un réseau de rencontres pour les hommes moustachus.